??9月21日，由中國房地產業協會指導、上海易居房地產研究院主持開展的2023房地產企業品牌價值測評研究工作，發布了最新測評研究成果，這也是該項測評成果連續第13年的發布。

??本次測評成果發布會上，《2023房地產企業品牌價值測評研究報告》、2023房地產開發企業品牌價值50強、央企10強、區域10強、優秀品牌項目，以及房建供應鏈優選品牌系列5強等榜單正式發布。

??測評研究報告指出，近年來，隨著我國經濟發展從高速增長階段進入高質量發展階段，房地產行業競爭日益激烈，整體向集約化發展邁進。強化品牌策略，完善品牌體系建設，全面提升品牌競爭力成為企業發展的重要內容。

??50強變動幅度縮小，品牌價值繼續回落

??根據測評報告，榜單前三由中海、萬科和華潤占據。中海繼續位列榜首，品牌價值為810億元。萬科、華潤分別以767億元和556億元位列第二位和第三位。保利、招商蛇口、龍湖、綠城、中國金茂、建發房產和新城分列四到十位。新晉10強的品牌房企為綠城和建發，綠城排名從2022年的第11位上升到第7位，建發房產排名從2022年的第13位上升到第9位。

??報告顯示，2023年50強品牌房企位次變動幅度縮小。其中，50強榜單變動率為16%，較上年大幅下降34個百分點；20強榜單變動率為15%，較上年下降25個百分點；10強榜單變動率為20%，與上年持平。

??從50強品牌房企總部所在區域來看，華東、華北房企占比分別為34%和32%。華南房企占比為28%，西南和華中房企占比均未超5%，西北房企未入榜。50強品牌房企中，上市房企共34家，占比為68%，較上年有所下降。從企業性質來看，50強品牌房企中，有國資背景的占比為68%，較2022年上升6個百分點；民企占比32%，較2022年下降6個百分點。

??從2019-2023年房地產企業品牌價值測評結果看，企業品牌價值總體繼續回落。數據顯示，2023年10強、20強和50強的品牌價值均值均有所回落。其中，50強的品牌價值均值由上年的234億元回落至225億元，同比下降3.80%，2019至2023年的年均復合增長率約為4.87%；20強的品牌價值均值由上年的369億元回落至360億元，同比下降2.56%，2019至2022年的年均復合增長率約為5.22%；10強的品牌價值均值由上年的490億元回落至470億元，同比下降4.12%，2019至2023年的年均復合增長率約為5.65%。

??從近五年的情況看，品牌10強和50強的進入門檻均在2021年達到頂峰后持續下降。其中，品牌價值50強門檻由2022年的98億元下降至93億元；品牌價值10強門檻由288億元降至278億元。

??品牌三度繼續分化，銷售溢價有所提升

??連續四年通過消費者調研，從認知度、美譽度和忠誠度三個維度分析房企的品牌特征?？傮w來看，2023年50強品牌房企的認知度有所提升，美譽度和忠誠度繼續小幅下降。其中，平均認知度為65.37%，較上年上升3.88個百分點，平均美譽度為29.67%，較上年下降4.83個百分點；平均忠誠度為6.46%，較上年下降1.47個百分點。

??從分化程度看，各梯隊房企三度平均值均為認知度較高，美譽度次之，忠誠度最低。近年來，品牌房企的形象塑造、宣傳推廣等能力有較大提升，消費者對各梯隊房企的認知度均有上漲。2023年品牌房企紛紛發力深研產品力，產品“內卷”之下，10強、20強房企的美譽度均值較上年有所提升。在“保交樓”進程中，頭部房企完善交付體系，主動承擔企業責任，積極兌現對購房者的承諾，2023年10強、20強房企的平均忠誠度較上年有所提升。

??數據顯示，10強品牌房企近三年在重點城市銷售溢價率多分布于0-12%區間范圍內，其中2022年的平均數據為4.04%，均值比上年上漲2.92個百分點。2022年重點城市頻頻出臺利好政策拉動購房者積極性，經濟體量較大、人口吸引力強的一線城市平均房價繼續上漲，核心二線城市房價也表現良好。品牌房企戰略聚焦一二線城市，通過品牌理念的推陳出新、精耕細作，向購房者提供有品質的產品與服務，在重點城市的銷售溢價率較上年有所提升。

??2023年消費端調研結果顯示，品牌在消費者購房行為中起著重大的影響。2023年，在消費者對房企品牌重視程度方面，選擇非常重要的達62.16%，與2022年基本持平，選擇重要的占比為29.73%，較上年下降了6.16個百分點，選擇一般的占比5.41%，不太重要的占比2.70%，很不重要的占比為0?？傮w看來，房企品牌依然是消費者購房行為中的重要考量因素。

??從消費者是否愿意支付溢價的調研結果來看，消費者可接受的品牌溢價空間也和房企的品牌競爭力相契合，多數消費者愿意為具有良好品牌的房企付出溢價，但消費意愿更加理性，愿意支付溢價的消費者占比為64.86%，較上年下降18.90個百分點。其中，愿意付出0-10%溢價的消費者占比最高，達37.84%，較上年下降9.5個百分點。

??市場關注高階產品需求，各方主體信心有望恢復

??近年來消費者對于住房需求發生了較大的轉變，令人舒服、愉悅的高顏值、高品質產品更能夠吸引大眾的注意力，同時通過口碑效應等激發更多受眾的購買意愿?？傮w來看，消費者從買房只看地段和配套的剛需時代，逐步開始關心工程質量、物業服務、小區環境等多方面因素。

??房企品牌調研結果顯示，2023年影響消費者購房決策因素中，最重要的因素是品牌房企交房有保障，其次是工程質量好、小區環境好、物業服務優質，占比分別為90.16%、86.76%、77.84%、74.05%。與2022年相比，消費者對工程質量的關注度大幅提升13.22個百分點。

??隨著行業和市場進入改善時代，市場動力轉向住房品質高階改善需求，品牌房企從客戶需求反推產品定位，升級迭代產品力。2023年多家品牌房企煥新產品系升級產品，以提振品牌力，在戶型、智能化、社區等維度升級質量和服務，定制更適宜特定人群的產品，滿足更高的置業要求和更多個性化的需求。

??另一方面，房企的信用情況依舊受到消費者重點關注。根據中國房地產信用平臺監控數據，2022年全國涉及不良信用信息的房地產開發企業共計24052家，同比增長4.59%，約占全國房地產開發企業總量的18.91%，共140037條案例。

??行業調整階段，多家房企經營遇到困難，甚至有部分龍頭房企信用風險暴露，給投資者信心帶來負面影響。除出現信用風險外，還有部分房企面臨退市風險。這些企業短期內只能通過解決流動性危機保住上市地位，維持企業口碑和品牌形象。

??從2023年的消費者調研來看，在被問及如果開發商有債務違約等信用及財務風險情況，是否會影響購房決策時，全部消費者認為開發商的信用及財務風險會影響其購房決策。其中，62.16%的消費者認為非常影響，此比例較上年下降23.62個百分點。不太影響的占比為8.11%，較上年上升5.09個百分點。2023年從中央到地方，先后出臺多條政策助力“保交樓”，得益于政策引導與資金支持，市場各方主體信心有所恢復，消費者決策受房企信用風險的影響稍有緩解。

??當前背景下，產品力、交付力、服務力成為房企立足長期主義的重要抓手，越來越多的房企意識到項目的交付不單體現在某一個孤立的時間節點，而是貫穿產品的研發、設計、制造、交付服務、交付后維護等產品開發全流程。

??2023年以來，品牌房企為提升品牌的競爭力，在品牌宣傳方面“脫虛向實”，立足置業者需求，通過交付這個通道彰顯品牌房企的產品力和公信力。除了發布交付的數據信息，還包括實景展示、交付體系的解讀、品質管控的展示等，來展現企業的穩健經營和責任擔當，凸顯其品牌價值，未來房企專注交付力體系化建設將成為行業趨勢。

??附：2023房地產開發企業品牌價值測評榜單